11. oktoobril toimus Tallinna Lauluväljakul Kaubanduse Aastakongress 2017, mille märksõnadeks olid efektiivsus ja innovatsioon. Läbivateks teemadeks kujunesid tasakaalu leidmine tehnoloogia ja inimese poolt pakutava teeninduse vahel ning kliendi poolehoiu võitmine lõputute valikuvõimaluste ajastul.
Ekstreemne digitaliseerimine on kaubanduse tulevik
…või kas ikka on? Nõnda ärgitas trendi- ja loomeagentuuri Wandering the Future asutaja Cécile Cremer päeva alustuseks kuulajaskonda mõttetööle. Cremer tõi välja, et 21. sajandi kõige napimaks ressursiks kujuneb inimeste tähelepanu. Kliendi südameid ja raha proovivad samaaegselt köita vajan- ja tahan-kaubandus.
Vajan-kaubanduses (ehk tarbija vajab igapäevaseid toidukaupu enda külmkappi, nt tomateid, leiba või piima) tuleks keskenduda mugavusele ning efektiivsusele. Tarbijad soovivad, et nende sisseostud saaksid tehtud võimalikult vähese vaevaga ja kiiresti. 25% veebipoodlejatest loobub ostust nii pea kui selgub, et kaupa ei ole võimalik ühe päevaga kätte saada. Siinkohal on tehnoloogia hea tööriist protsesside automatiseerimiseks, võimaldades tagada kiire ja sujuv teenindus.
Tahan-kaubanduse (ehk klient tahab soetada endale midagi erilist või erakorrapärast, nt disainerkleiti või tehnoloogiavidinat) puhul on oluline aga ostukogemus. Fookuses on võimalikult tarbijakeskne lähenemine. Tahan-kaubanduse eesmärgiks on inspireerida klienti tegema enamat kui ühekordset kiirustatud ostu ning muuta kaubanduskeskkond võimalikult meeldivaks ja köitvaks, et innustada rohkelt oste.
70% Y-generatsioonist ja 77% Z-generatsioonist eelistavad sisseostudeks nn brick and mortar kaubanduskeskkonda ehk ostlemist füüsilises esinduskaupluses või keskuses. Seetõttu tasub kaupmeestel müügikeskkondadesse investeerida. Sealjuures tasub olla loominguline, kuna tahan-kaubanduse puhul on edu näidanud just kliendile lisaelamuste pakkumine ning personaalne lähenemine.
Kas digitaliseerida ning kolida enda äri veebi või koondada kaup eksklusiivbutiiki, kus igal esemel oma lugu? Cremeri soovitus on igal kaupmehel ära tabada, kumma suunaga nende puhul tegemist on. Suunitlusest olenemata tasub läheneda enda kauplemiskeskkonna ülesehitamisele loominguliselt. Selleks, et eristuda ja silma paista, julgustas Cremer minna vastuvoolu.
Ideaalne klient on ettevõttesse emotsionaalselt kiindunud
Motivatsioonikoolitaja Alar Ojastu tõi välja, et vaid kliendi rahulolust äri kasvuks ei piisa. Kasvamiseks vajab ettevõte entusiaste, kes lisaks pidevale tarbimisele soovitavad kaupa või teenust ka kõigile oma sõpradele.
Ojastu jaotab Gallupi poolt välja antud raamatu Human Sigma alusel kliendid ratsionaalseteks ning emotsionaalseteks. Ratsionaalsed kliendid on ettevõtte poolt pakutavaga rahul. Nad annavad tavapäraste soovitusindeksi küsimustele maksimaalsed punktid, kuna neil ei ole otseselt millegi üle kurta.
Emotsionaalsetel klientidel on aga lisaks rahulolule veel tugev emotsionaalne side ettevõttega. Vastavalt Gallupi uuringutele toovad emotsionaalselt pühendunud kliendid ärile tunduvalt rohkem raha kui ‘pelgalt’ ratsionaalselt rahulolevad kliendid. Näiteks külastavad emotsionaalselt rahulolevad kliendid toidukauplusi 20% rohkem, tootes seeläbi kaks korda suuremat tulu. Olme- ja elektroonikapoodide külastamisel kulutavad nad 29% ning hotellides 46% rohkem kui ratsionaalselt rahulolevad kliendid.
Motivatsioonikoolitaja Alar Ojastu esitlemas kliendi vajaduste hierarhiat.
Kuidas tagada kliendi emotsionaalne rahulolu? Ojastu illustreerib kliendi vajaduste hierarhiat püramiidi kujul, rõhutades, et alumistel astmetel väljatoodu peab olema täidetud, et ülemised toimiksid. Emotsionaalselt seotud kliendi vajadused on täidetud järgneval neljal tasemel:
- Kliendi rahulolu vundamendiks on täpsus ehk kui teenusepakkuja väidab end midagi pakkuvat, siis klient seda temalt ka saab. Teisisõnu: kui müüakse kruubisuppi, siis klient eeldab, et ta tõesti ka leiab sealt seest kruupe.
- Järgmisel astmel on saadavus: asja peab olema lihtne ajada. Kliendi vaatevinklist väljendub see valikurohkuses, lahtiolekuaegades, ligipääsetavuses, järjekorra pikkuses, telefoni ja interneti teel kättesaadavuses.
- Partnerluse saab luua siis, kui toode või teenus on täpselt see, mida ta väidab end olevat, ning kliendil on sellele ligipääs. Partnerlus on hoolivus- ja soojustunne, mis tekib kliendil eesliini teenindaja(te)ga suheldes.
- Teenindaja peab olema võimeline kliendile nõu andma. Professionaalne ja kliendist huvitatud teenindaja pakub kliendile välja personaalseid lahendusi, inspireerides usaldust ja kiindumust. Teenusepakkuja nõu viib kliendi selleni, mida ta tegelikult vajab.
Konkurents globaalsete gigantidega kui suurim murepunkt
Päeva lõpus viidatakse ruumis terve päeva viibinud elevandile, e-kaubanduse suurimale väljakutsele ehk välismaistele konkurentidele. Kui kauba saab välismaalt kätte odavamalt ning kättetoimetamiseks kuluv aeg on sama, siis miks peaks tarbija eelistama kohalikku kaupmeest? Kaupmeeste vestlusringis osalejatest (Baltika Grupi, Rimi, Klick ja Apollo esindajad) ei osanud keegi välja tuua kindlat lahendust. Pigem tõdeti, et olukord on tõepoolest keeruline ning kõhedusttekitav.
Elektroonikapoe Klick juhatuse liige ning finantsjuht Kaire Koik ei pidanud ebarealistlikuks olukordasid, kus klient külastab kauplust, küsib sealt nõu, katsub ihaldatavat seadet oma käega ning seejärel tellib selle hoopiski internetiavarustest. Õnneks on täna veel valdav enamus klientidest kärsitud ning soovitud seadmed ostetakse kohe ja kohapeal ära. Naljatledes lisas Koik, et võib-olla ei ole kaugel tulevik, kus kliendilt tuleb poekülastuse eest 2 € piletiraha küsida, lunastades seeläbi konsultatsiooni teenindajaga ning toote käes hoidmise.
Apollo tegevjuht Mauri Dorbeki alusel võiks eeliseks globaalsete Amazoni-laadsete gigantide ees olla sümbioos brändist ning tarbija harjumusest. Dorbek rõhutas, et süsteem peab olema ühtne: e-poed ning esinduskauplused peavad toimima tervikuna. Tark on pakkuda terviklahendust ehk luua kiire ja mugav e-pood, kuid samaaegselt hoida käigus ka füüsiline esindus, kuhu klient saab vajadusel sisse astuda ning nõu küsida. Kahe kanali koostöö tulemusel tekib kliendil usaldus, harjumus ning emotsionaalne side brändiga.
Soovid edaspidi saada kokkuvõtteid ettevõtluskonverentsidest otse enda meilikasti? Liitu juba 500+ ettevõtjaga, kes püsivad Investly uudiskirjaga kursis: